通过调研—整理—归档等程序
2019-08-18 06:52
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(二)优化包装

商品包装是附属于内装商品的特殊商品,具有价值和使用价值,同时又是实现内装商品价值和使用价值的重要手段。目前壮族乡村手工艺品普遍没有采用正式的商品包装,这使其商品价值大受影响,非常不利于产品品牌形象的塑造。如何给乡村手工艺品设计合理有效的商品包装,首先是凸显特色。壮族乡村传统工艺产品的包装既要体现民族特色,又要兼顾地方特色,如可以在包装的正面,将工艺产品的精美形象、关于传统工艺文化意蕴的文字介绍以及山清水秀的壮族乡村图景,经过现代技术处理,整合成情景交融的广告图,以吸引消费者。其次是注重适用。壮族乡村地区众多传统手工艺品的制作材料都不具备防潮、防尘及抗污染的功能,所以壮族乡村传统工艺的包装要适用于抵抗外界环境的破坏。另外,介于绣球的购买者有跨省份,甚至是跨国的特点,所以包装还应注重迎合目标市场的接受需要,如包装上的产品文字介绍应同步体现壮文、汉字、英文三版说明。再次是体现美观。基于壮族乡村传统工艺产品外形精美的特点,可以在包装盒的其中一面设置由透明材料作成的视窗,这样既不影响密封的效果,又可以让购买者透过视窗欣赏到工艺品的精美形象。

(二)民众参与机制

(三)专家指导机制

落实商标是对知识产权的重视,也是通过法律途径树立和保护自有品牌的重要手段。商标是品牌最光荣的象征,一枚好的商标可以最大限度地帮助商家创造利润。旧州绣球商标的设计,应做到以下几个方面:第一是特色化。壮族乡村传统工艺是特定乡村地区的民族传统工艺,具有明显的区域性、民族性、传统性特点,可将这些特性考虑成为其商标设计重点凸显的优势因素。第二是提高知名度。将具有一定社会影响力和群众基础的因素融入商标设计中,有助于商标在最短的时间内为消费者所熟悉和认可。旧州绣球在商标的设计上就具备有利的知名因素,如具有“中国绣球之乡”美誉的产地旧州,再如在当地技艺精湛、曾荣获多项荣誉称号的杰出绣球能手,等等。第三是具有合法性。近年来不少商标的设计尤其是区域民族产品商标的设计引来了诸多非议和官司,因此壮族乡村传统工艺产品商标的设计应注意吸取前车之鉴,在遵守《中华人民共和国商标法》等法律的基础上完成。

当前,手工艺品开发面临着越来越激烈的市场竞争,同时,手工艺产品面临着供大于求的局面,因此营销问题理应成为开发商需要重点解决的问题。1.文化促销。英国人类学家爱德华泰勒对文化作了定义:“文化是一个综合体,其中包括知识、信念、艺术、道德、习俗以及作为社会成员所掌握的其他能力和形成的习惯。”[5]由此可以看出,在市场经济背景下,产品一旦被赋予文化因素后,其身价就不仅仅是物质因素的总和,其对消费者的吸引力也将随之提升。如旧州绣球是当地壮族集体智慧的结晶,历史悠久、内涵丰富、特色鲜明,这是制造绣球销售亮点的重要筹码。为此,产业经营者应该注重挖掘绣球的文化意蕴,如在颜色上,绣球的主色一绿色象征着壮族世代赖以生存的物质生产文化———稻作文化,主色二黄色反映了壮族古老的信仰文化———土地膜拜,主色三红色体现了壮族民众对幸福美好生活的追求,鲜艳的色彩搭配彰显了壮族人民热情勇敢的性格、自然纯朴的感情以及追求人与自然和谐的生活观念,等等。将绣球的文化意蕴融入销售环节,通过文字图片的宣传介绍和促销人员的讲解,势必能让无形的文化价值转为有形的产品价值,从而提升绣球对消费者的吸引力。2.平台促销。构建多样化的产品销售平台是广开产品销路的有效途径。一方面,可以借助当前科技迅猛发展、大众传播媒介日趋丰富的大好形势,通过互联网等现代化的信息技术和传播媒介构建网络销售平台;另一方面,可以依托当地发展势头良好的旅游业,以旅游为销售平台,将壮族乡村传统手工艺产品融入当地旅游文化产品的销售行列。此外,举办壮族乡村手工艺品展销会等标志性节庆活动也是构建绣球销售平台的有效途径。3.广告促销。在众多促销手段中,广告无疑是最有力的工具之一。广告界有一句行话:“能够引起人们的注意,你推销商品就已经成功了一半。”[6]因此,在对壮族乡村传统工艺产品进行宣传时,应该策划好可以唤起人们注意的醒目标语和响亮口号,如旧州绣球可以将广告语设计为“购旧州绣球,游美丽壮乡”、“旧州:精美绣球眷恋的地方”、“好绣球、旧州造”等。另外,广告代言人的选定也非常关键。物色广告代言人,其重要的准则之一就是在产品与人物之间找到一种价值诉求与文化内涵的融通,使广告代言人与产品共同组成一个不可分割的整体。对于旧州绣球广告代言人的遴选,在影视圈中因扮演“刘三姐”而声名大振的艺人可考虑列入人选的范围,因为绣球与刘三姐是一脉相承的:其一,绣球是壮族民间传说中刘三姐送给阿牛哥的定情信物;其二,电影《刘三姐》的重演是绣球脱离“四旧”、逐渐被社会认同的新起点。

旧州宋代属贡峒管辖,地形略呈东西走向,西南面、南面、东面都是石山,民居建筑处在山体之间的平原地带。受社会历史、居住环境的影响,旧州的村民在语言使用、物质生产、民居建筑、手工技艺、穿着服饰、饮食习俗、民间艺术、传统节日等方面都普遍保留着鲜明的民族特色和浓厚的乡村气息。目前,旧州的大部分乡村文化资源尚未得到挖掘和进入市场,因此,可以通过与旧州绣球文化链接起来,以产业链的联动方式进行开发,“以创意为龙头,以内容为核心,驱动文化产品的制造,拉动批发和营销,带动后续产品开发,形成上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的经济循环链条”[9]。通过此种开发方式,在全区、全国乃至全世界的文化产业市场上打造旧州文化产业的强势阵营,使旧州绣球文化品牌在声势浩大的产业互动中赫然打响。(本文作者:李萍 单位:百色学院中文系)

(四)联动开发

(二)营销策略创新

(三)有效宣传

实践证明,通过组织专家实地考察、开会研讨、撰写论著等方式,对乡村文化进行针对性、全方位研究,既有助于人们了解乡村文化的个性特征,继承发展和开发利用乡村文化,又有利于对外宣传,提高乡村文化的知名度。构建专家指导机制,应该落实以下两点:1.创设研究平台。所谓的“研究平台”,一是研究基地,如依托专项试点项目建立的“政府主办”式研究基地、由政府联合科研机构或高校共建的“官学合作”式研究基地以及高等院校、科研机构根据自身研究需要自行选择某一乡村作为研究点的“民间自办”式研究基地等;二是生态博物馆或生态保护区,如2005年在广西靖西县旧州绣球村建成的壮族生态博物馆,这为专家学者研究旧州壮族绣球手工技艺及其保护开发提供了平台;三是经济文化示范点,如2008年广西靖西县旧州绣球村被文化部选定为“第三批国家文化产业示范基地”,这为旧州绣球技艺的保护开发创造了积极的环境。2.实施对接指导。研究成果只有用于指导实践才能发挥其智力支持的作用。对于乡村传统手工艺,可以根据不同的情况实施不同的对接指导形式:其一是“专家—民众”形式,即专家启动其研究成果直接指导乡村民众;其二是“专家—政府—民众”形式,即专家把研究成果提交当地政府,再由政府相关部门组织指导乡村民众;其三是“专家—企业—民众”形式,即专家把研究成果转让企业,再由企业通过培训等方式指导乡村民众。

创新的宣传方式对塑造、打响品牌至关重要。传统的宣传方式,如文字、图片的纸质介绍或影视、网络的立体传播,在宣传的广泛性、深刻性和持久性上有着不同程度的局限,所以,壮族乡村传统工艺应根据自身的具体情况寻求更合理有效的宣传方式。例如,借助会展进行宣传。“所谓会展经济,是指通过举办大型会议、展览活动,带来商流、物流、人流、资金流和信息流,并形成一个以会展活动为核心的经济群体。”[8]通过会展宣传新兴产业或特色经济往往能够收到立竿见影的效果。近年来,随着壮族地区城市化进程的加速,会展经济在当地发展迅速,最突出的表现就是一年一度在南宁举办的中国—东盟博览会。该博览会以“促进中国—东盟自由贸易区建设、共享合作与发展机遇”为宗旨,涵盖商品贸易、投资合作和服务贸易三大内容,是中国和东盟扩大商贸合作的新平台。广西的壮族文化与东盟诸多国家的文化有着深厚的渊源关系,应该充分利用这一文化特性,抓住博览会这一有效平台,深入宣传特色鲜明的壮族乡村传统工艺与壮族乡村传统工艺产业,将壮族乡村传统工艺融入国际经济文化交流和合作的轨道中。再如,借助高校进行宣传。近年来,广西经济发展的良好势头推动了广西高等教育的快速发展。随着招生规模的扩大、办学效率的提高,广西高等教育形成了“立足东盟、面向世界、开放—合作办学”的新局面,高校的国际交流活动越来越频繁。与高校对接的宣传即利用高校这个平台宣传壮族乡村传统工艺,如可以选择广西的部分高校,在每学年新生入学之际向外国留学生赠送壮族乡村传统工艺产品。首先,此种做法属于公益行为,没有商业气息,更易于产生宣传效应;其次,投资少但却可以产生跨区域跨国界的宣传效果;再次,宣传活动对象是高校的师生,他们是社会上文化素质较高的群体,其产生的社会内化力比一时的直接销售力意义更深远。此外,还可以借助名人、借助节庆、借助活动进行宣传,这些宣传方式均可以产生意想不到的效果。

(一)生产策略创新

“品牌是一种艺术,是一种能将产品与消费者的认可迅速连接的时尚文化;是一种能引起消费者情感共鸣、激发消费者购买欲望的多重财富。”[7]要实现壮族乡村传统工艺产业的可持续发展,开发经营者应当树立起品牌意识。

(一)落实商标

民族地区乡村文化的保护和开发是关乎国家建设、民族发展的大事,这决定了该举措本质上应该是一种政府化行为。因此,壮族乡村传统工艺的抢救、保护、传承、开发、研究、创新等整个过程都应以政府为主导。当前,壮族乡村传统工艺产业自我发展、自我完善、自我扩张的能力十分弱小,其组织形式普遍处于原始状态,表现为规模偏小、经营分散、结构单一、关联度低等。要充分发挥政府的主导作用,应从以下三个方面入手:1.市场指导。市场是乡村传统工艺品的发展载体,也是其生命力的体现。目前壮族乡村传统工艺市场的开拓是广大壮族乡村村民颇为关注的问题。对市场进行调查和预测是开拓市场的重要手段,因为村民们只有在了解市场动向的前提下才能及时调整产品的品种和质量。受社会历史及地理环境的影响,目前壮族乡村民众的信息交流渠道相对狭窄,加之村民整体文化程度普遍偏低,因此仅依靠村民力量根本无法完成对传统工艺市场的调查与评估。所以,当地政府应该加大对乡村传统工艺市场人力、物力、财力的投入力度,组织相关的专家学者及有关单位对乡村传统工艺产业进行正确的市场指导。2.活动支持。壮族乡村地区普遍具备“文化丰厚、民风淳朴、风景宜人”的特性,广西靖西县旧州绣球村就素有“风景小桂林、气候小昆明”美誉,近年来有关调查结果充分显示,旧州的自然环境、文化遗存、社会结构、经济状况和精神生活仍保存在一种比较完整的文化生态中,是一个难得的、活生生的、底蕴深厚、不断发展的文化整体[2]。壮族乡村特有的人文环境和自然环境为政府在当地举办相关文化活动提供了优越的条件。当地政府可以通过举办各类民俗文化活动,以“文化搭台”的形式实现“经济唱戏”的目的,如通过举办绣球文化旅游节、绣球文化艺术节等吸引专家来调研、商人来考察、游客来观光,节庆带来的人流、物流和信息流势必为壮族乡村传统工艺产业赢来商机与生机。3.资金帮扶。资金紧缺是壮族乡村传统工艺产业发展的桎梏,也是目前当地农民无法自行解决的难题。因此,政府有必要对其进行积极适当的资金帮扶,既要安排必要的研发启动资金,也要兼顾广告宣传、技术培训、技艺保护等方面的费用资助。对于资金的来源,政府除财政拨款外,还应鼓励民间资本的参与,采取投资与受益相挂钩、民办公助等原则进行多渠道筹集。此外,还可借助乡村的传统信仰文化组织相关民俗活动进行社会募捐等。

扎根乡土、依附自然的乡村传统工艺是源于乡村、基于乡村的草根文化。广大乡村民众是乡村传统工艺主要的创造者和传承人。离开乡村民众的广泛参与,乡村传统工艺的保护和开发将无从谈起。为此,应该注重落实民众参与机制,通过激励、抢救、带动等方式充分利用乡村民众的力量推动乡村传统工艺的保护和开发。1.激励创业。为了树立乡村传统手工艺人的信心,激发其创业热情,进而壮大乡村传统手工技艺的人才队伍,政府相关部门一方面应该着手组织建立乡村手工艺人档案,收藏他们的作品,同时组织策划相关活动,如乡村传统手工艺品制作竞赛、乡村传统工艺产业品牌创新人物评选等活动,通过设立相关奖项和颁发证书,使人们树立尊崇乡村文化艺术的人才价值观,激发人们在手工艺产业方面的创业热情。另一方面,积极推荐农民艺术家申报“中国民间文化杰出传承人”、“广西民间工艺大师”等荣誉称号,让乡村传统手工艺人的技艺及成果得到肯定,从而提高他们的创业信心、激发创业热情。2.抢救人才。高尔基曾说:“一个民间文艺家的逝世,相当于一座小型博物馆的毁灭。”[3]对于壮族乡村绣球技艺,乡村传统手工技艺能手往往是绣球文化的主要传承者和绣球产业化开发的主力军,但一些手工技艺能手多是年迈老者,年轻能手寥寥无几,如不采取相关补救措施,必将造成“人走技失”的局面。例如,最具特色的旧州绣球绣制工艺“堆绣”,目前只有极个别老人掌握,24股的堆绣技艺目前已经失传。而从总体上看,旧州年轻一辈绣工的技艺与老一辈相比,也存在较大的差距。可见,抢救技艺人才势在必行。具体有以下几种做法:一是鼓励通过多样化的方式实现传统手工技艺的跨代传承,如动员开展家族(庭)式传承,即鼓励祖辈与父辈将技艺传给子辈与孙辈;组织实施师徒式传承,即乡村传统工艺协会通过办班培训或通过资深艺人招收门生,将技艺传给学员或学徒;等等。二是组织相关部门及时深入采访年迈的乡村传统工艺能手,通过调研—整理—归档等程序,建立乡村传统工艺能手的资料库。3.带动学习。目前,乡村教育发展基础还比较薄弱,广大农村学前教育发展滞后,部分义务教育学校不达标,青壮年文盲仍然存在。以广西靖西县旧州绣球村为例,目前当地村民的文化程度大多为小学或初中水平,其薄弱的文化基础及思想意识的局限,在一定程度上影响了旧州绣球产品整体质量的提升。如巨型绣球的制作,巨型绣球的造型设计涉及代数、几何等知识,球体的巨幅图案也需要更高的设计、绘画与刺绣技艺,而当地大多数手工艺人因缺乏必备的知识,所以对绣球制作显得力不从心。对此,当地有关部门可以针对绣球生产所涉及的文化知识,通过文化培训等形式对当地民众进行有针对性的辅导,带动民众学习。

(一)政府主导机制

随着城市化进程的发展,以旧州绣球为代表的壮族乡村传统工艺产品开始走向市场。受其所处区域经济、社会、文化等因素的影响,目前壮族乡村传统工艺产业仍然处于相对盲目的发展状态,生产和销售均有待改进与提高。要打破当前的发展桎梏,应该启动创新理念,着手对“产”和“销”问题进行调整。

目前,绣球产业的开发经营者缺乏对市场的敏锐观察与理性分析,这导致绣球产品的生产缺乏针对性,商品种类相对单一,这些问题在很大程度上缩小了绣球产品的销售面,制约了绣球产业的发展。要解决以上问题,最主要的应该从绣球的功能入手。从文献资料看,绣球最初是壮族男女求偶传情的产物[4]。以绣球传情求偶的习俗至今在壮乡仍有所保留,但是随着社会的发展和年代的更替,当今绣球已不仅是壮乡男女的爱情信物,更多情况下还可以充当多样化的商品角色。因此,应根据市场需求了解并拓展绣球的现代功能,有针对性地对绣球进行分门别类的加工制作,例如可生产成双结对的“情侣用品”类绣球、囊括挂饰、摆饰、香球、贺礼等多种形式的“生活用品”类绣球、用于点缀装饰盛大节庆活动会场的“节庆饰品”类绣球、附属于当地旅游业的“旅游纪念品”类绣球、附属于民族体育赛事和民间游娱活动的“体育用品”类绣球,等等。如上所述,通过丰富绣球的产品种类来扩大绣球的市场功能,而绣球市场功能的扩大势必为绣球赢来更广阔的销售市场和更多的消费者。

壮族乡村传统工艺的产业化开发是一项长期而复杂的工作,只有建立科学发展机制,充分整合各方面力量,调动一切积极因素,才能实现文化与经济的良性互动。综观壮族乡村传统工艺的具体情况,科学发展机制的确立应包括政府主导机制、民众参与机制、专家指导机制的构建。

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